至於同樣與品牌位於產業價值鏈下游的零售、行銷與通路，另外佔去報價的三成

下游組裝及通路對面板產業異常重要，因向下整合則在價值鏈中的價值，如圖 6 所示。圖 6 LCD TV 產業的價值鏈結構就各廠商在產業價值鏈的經營狀況，依市場研究機構 Witsview 在 2005 年 5月針對 32 吋 LCD TV 市場報價的成本分析，見圖 7 所示，相對於品牌為液晶電視報價帶來將近三成的貢獻，LCD 面板模組僅佔液晶電視報價的 25%，至於同樣與品牌位於產業價值鏈下游的零售、行銷與通路，另外佔去報價的三成。因此，在液晶電視的競爭上若缺乏品牌的經營，整體將立刻喪失接近約報價之六成的利潤，整體而言，韓國廠商與日本廠商在企業結構的表現方面，還是比台灣廠商具優勢，而在台灣廠商品牌知名度的排序，友達最優、瀚宇彩晶與華映次之、奇美再次之、廣輝由於完全無品牌經營故最不具優勢。第四章 液晶電視維修 (LCD TV)產業特性分析第一節 產業特性分析TFT-LCD 產業屬資本密集、技術密集、產品生命週期短、生產線技術更替速度快、專利數多、國際化分工現象普遍，且價格處於波動不定之非穩定平衡狀態；根據 ITIS 平面顯示器產業報告書，針對大尺寸 TFT-LCD 產業特性可歸納如下五點：(一) 資本密集，廠商進入障礙與退出障礙高一個大型 TFT-LCD 廠商，建廠資金從技術研發至量產階段均需投資至少百億元以上。固定資產之投入龐大，要達到規模經濟的產量相對提高，產業的進入障礙也就相對提升；產業投入高固定成本形成產業的退出障礙。由於 TFT-LCD產業資本密集的特性，造成廠商所需要負擔的各種成本很龐大，產品若具競爭力，規模經濟成為發展之必要條件。TFT-LCD 產品本身若無法差異化，產品規格標準化情形下，規模經濟也是廠商存活的唯一選擇。(二) 技術密集，智慧財產權形成法律進入障礙TFT-LCD 與 IC 之製程極為類似，技術層次高而複雜，從上游設備、各種材料與零件特性、面板製程到模組組裝技術，仍在持續開放改進中，且每一畫素是單獨驅動，欲達到最高良率是很大的挑戰。加上台灣廠商在此產業中屬於後進廠商，韓國與日本在此產業中已申請許多原理、設計與製程的專利，因此由技術密集所衍生的智慧財產權的問題也是台灣廠商需要克服的困難點之一。(三) 價格受市場供需及景氣循環影響TFT-LCD 的價格明顯受到市場的供需所影響，由於 TFT-LCD 的生產廠商無法預見實際的市場需求，因此只能夠依據經驗法則進行生產決策。


液晶最早是由奧地利的植物學家發現於 1888 年，直到 1971 年，TN(Twisted Nematic、扭曲向列的顯示)型 LCD 推出後，LCD 産業才進入真正的發展期。隨著半導體技術的發展和有源矩陣概念的提出，TFT-LCD 技術開始逐步成型，並且於 90 年代初期在日本開始産業化。現今主流的液晶顯示技術，可顯示高階彩色影像的主動矩陣型(Active Matrix)液晶，以 TFT(Thin Film Transistor)等主動元件來驅動各個像素液晶的方式，其中較常見的主動元件是非晶 Si-TFT (Amorphous Si-TFT)，TFT 是以靜態驅動液晶故可應用於大面積、高解析度畫面，並且維持高顯示品質。圖 9 為 TFT-LCD 技術發展沿革，從 1990 年開始，日本的 Toshiba 首度將TFT-LCD 應用在 10.4 吋的筆記型電腦（NB）面板上，開始帶起了全球顯示器產業的革命。在 TFT-LCD 產業有個十分有趣的現象，幾乎只要每前進一個世代，都會發生產能過剩，造成價格下滑，因而擴大產品應用領域，然後供不應求的情形開始發生，促使 TFT-LCD 前進一個世代，「液晶循環」就因此而生了。在 1995 年以前，TFT-LCD 還只是單純的應用在筆記型電腦（NB）面板上，主要還是以日本為發展重心。但是自 1996 年開始，TFT-LCD 進入了第三代生產線，也開啟了液晶顯示器的應用，在發展初期由於材料及零組件價格昂貴，生產良率不高且又必須面臨與 CRT 顯示器的競爭，發展過程非常艱辛。隨著韓國和台灣開始加入 TFT-LCD 的生產，競爭可說更加激烈，但是韓國和台灣液晶電視修理面板廠商挾著量產技術的優勢及較低廉的人工成本，雖然在關鍵材料及零組件的取得成本稍高於日本，但是還是非常有競爭力，並且淘汰了一些日本廠商。2000 年開始進入第四代 TFT-LCD 生產線後，韓國取代了日本在次世代玻璃基板規格的製定上取得主導權，成為大尺寸 TFT-LCD 面板的霸主，台灣也成為成功的追隨者，與韓國在大尺寸液晶面板取得領先的地位，日本廠商則受限於生產規模及生產世代的影響，逐漸退出信息用大尺寸液晶面板的生產，轉而開發中小尺寸及液晶電視的應用市場，市場走向分工的態勢逐漸明朗化。
　


需求的波動深受景氣循環與價格的影響，供給面則是受到廠商生產線良率的提升與否變動。當良率提升產量增加但需求卻不如預期時，價格就會產生波動，市場便會處於一個不穩定的均衡解，不斷的在供過於求與供不應求的循環中。23近來，在大尺寸應用中，由於 PDP 技術的影響，近期 LCD TV 更是以低價策略搶攻市場佔有率，價格明顯受到市場需求的牽制。(四) 生產設備與製程有主流世代交替汰換的壓力TFT-LCD 產品生命週期短，造成廠商創造出的獨有技術無法持久，必須不斷投入大量的研發費用，發展更新穎的技術，形成其他廠商的技術障礙；此外，由於生產線、製程技術更替速度快的要求下，生產設備也必須不斷更替，因此，產生大量的研發與固定成本，使廠商必須依靠規模經濟的學習曲線降低單位生產成本。(五) 國際化分工現象普遍全球資訊電腦市場競爭激烈，除價格競爭外，各資訊用產品大廠為降低成本、提升市場競爭力，要求顯示器供應商就近供應。因此顯示器廠商多將勞力密集的低階產品移至海外生產，銷售、採購；而財務、研發及高階產品的製造由總公司掌握，盡力達到最適化的佈局以提高競爭力，而普遍出現國際化分工的現象。如日本廠商將生產製造移至台灣。(六) 產業結構的完整性有利於競爭優勢的創造由於 TFT-LCD 的原物料及生產成本高、生產技術及過程繁瑣，因此完整的產業供應鏈可大幅提升在全球市場上的競爭力，並能集中市場高度。(七) 國內同業人才流動普遍由於 TFT-LCD 產業的生產技術及過程繁瑣，且培養研發人員需要長時間與費用，造成人才供不應求，因此同業之間的人才流動相當普遍，甚至會出現半導體產業之間爭才的現象。第二節 產業關鍵成功因素隨著數位時代的來臨，全球 LCD TV 市場已於 2006 年進入高度成長期，為了因應消費者對於數位內容顯示品質的需求，LCD TV 面板畫質技術(亮度、對比、電視維修、視角與反應速度)的提升，將有助於 LCD TV 商機的發展。而若要在LCD-TV 市場獲致成功，必須具備以下幾點：24(一) 低價成本結構投資費用減少程度、製程技術與良率、運籌能力、規模經濟。



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